Pertimbangan dalam Memilih Saluran Distribusi, Fungsi dan Peranannya
Dalam suatu kegiatan perdagangan atau jual beli, saluran distribusi adalah hal yang penting. Sebab, dengan saluran distribusi inilah, suatu produk yang dihasilkan oleh para produsen bisa sampai ke tangan konsumen. Untuk pengertian saluran distribusi, silahkan baca artikel Pengertian Saluran Distribusi.
Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi pada dasarnya memiliki fungsi yang sangat penting dalam kegiatan perdagangan. Fungsi utama saluran distribusi adalah untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Karenanya, sudah sewajarnya jika perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang terbaik.
Adapun fungsi - fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532), meliputi :
- Information, yakni berguna untuk mengumpulkan informasi penting mengenai konsumen dan pesaing perusahaan sehingga dapat merencanakan dan membantu pertukaran.
- Promotion, yakni berguna sebagai pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang ditawarkan.
- Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga serta syarat-syarat lain, agar dapat memungkinkan terjadinya perpindahan hak pemilikan.
- Ordering, yakni berfungsi dalam kegiatan pihak distributor dalam memesan barang kepada perusahaan.
- Payment, yakni fungsinya agar pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lain.
- Title, yakni fungsi perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain.
- Physical Possesion, yakni fungsi pengangkutan dan penyimpanan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi sehingga akhirnya sampai pada konsumen akhir.
- Financing, yakni berfungsi untuk meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran distribusi.
- Risk Taking, yakni berfungsi dalam menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
Peranan Penting dari Saluran Distribusi
Melalui saluran distribusi yang baik, maka suatu ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat pun dapat lebih terjamin. Hal ini menjadi peranan penting dari saluran distribusi terhadap kehidupan sehari -hari masyarakat.
Sebab, tanpa adanya saluran distribusi, para produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun juga harus bersusah payah dalam mengejar produsen untuk dapat menikmati produk yang dihasilkannya.
Pertimbangan dalam Memilih Saluran Distribusi
Karena fungsi dan peranan saluran distribusi yang begitu penting, maka produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya.
Pemilihan saluran distribusi yang efektif dan tepat dapat turut mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan. Dengan demikian, kelangsungan hidup perusahaan juga dapat menjadi lebih terjamin.
Faktor-faktor dalam memilih saluran distribusi yang perlu dijadikan pertimbangan, meliputi :
1# Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Pada dasarnya, saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen. Karenanya, keadaan pasar menjadi salah satu faktor penentu wajib dalam pemilihan saluran tersebut.
Faktor pasar yang harus diperhatikan tersebut, antara lain :
a# Konsumen atau pasar industri
Apabila pasar yang disasar merupakan bentuk pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran jenis ini. Namun, bila pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran yang disesuaikan dengan konsumen dan pasar industri tersebut.
b# Jumlah pembeli potensial
Jumlah pembeli potensial atau jumlah konsumen harus diperkirakan. Bila relatif kecil jumlahnya dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c# Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi dalam beberapa konsentrasi. Pembagian tersebut seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Jika konsumen berada di daerah konsentrasi dengan tingkat kepadatan tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d# Jumlah pesanan
Volume penjualan sebuah perusahaan juga sangat berpengaruh terhadap saluran yang digunakan. Apabila volume yang dibeli pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan bisa memanfaatkan distributor industri.
e# Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli para konsumen akhir dan pemakai industri juga menjadi faktor pertimbangan dalam memilih saluran distribusi yang penting. Sebab, hal ini bisa sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan penyaluran. Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini, meliputi :
- Kemauan konsumen untuk membelanjakan uangnya
- Ketertarikan konsumen pada pembelian dengan kredit
- Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
- Ketertarikan konsumen pada pelayanan penjual
Artikel terkait: 3 Strategi Target Pasar dan 4 Faktor yang Mempengaruhi
2# Pertimbangan Barang
Berdasarkan pada pertimbangan barang, ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang. Hal tersebut meliputi :
#a Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah, produsen akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang. Akan tetapi bila sebaliknya, nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusi yang digunakan akan lebih pendek atau langsung.
#b Besar dan berat barang
Manajemen juga perlu mempertimbangkan ongkos angkut yang berhubungan dengan nilai barang secara keseluruhan. Dalam hal ini, besar dan berat barang adalah hal yang sangat menentukan.
Apabila ongkos angkut terlalu besar bila dibandingkan nilai barangnya, sehingga terdapat beban berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan pada perantara. Dengan begitu, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
#c Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual sifatnya mudah rusak, perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Namun jika memang ingin menggunakan perantara, harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang baik.
#d Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, umumnya disalurkan secara langsung kepada para pemakai industri. Dalam hal ini, produsen harus memiliki penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaan barang industri tersebut.
Mereka juga harus bisa memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Umumnya, pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan para pedagang besar/ grosir.
#e Barang standard dan pesanan
Apabila barang yang dijual merupakan barang standard, maka pemeliharaan sejumlah persediaan diserahkan pada penyalur. Tapi bila barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan barang yang ada.
#f Luasnya product line
Apabila perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, penggunaan pedagang besar sebagai penyalur relatif lebih baik. Akan tetapi, bila macam barang yang dihasilkan banyak, maka perusahaan bisa menjual langsung pada pengecer.
3# Pertimbangan Perusahaan
Pertimbangan perusahaan ini dapat didasarkan pada beberapa faktor dipertimbangkan, yang meliputi:
#a Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek umumnya membutuhkan jumlah dana yang lebih besar. Karenanya, saluran distribusi yang pendek kebanyakan hanya dilakukan para perusahaan yang bidang keuangannya sudah cukup kuat. Sementara para perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya, cenderung akan menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
#b Pengalaman dan kemampuan manajemen
Para perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memasuki pasaran baru, umumnya lebih suka menggunakan perantara. Ini karena pada umumnya para perantara sudah memiliki pengalaman yang lebih banyak sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari para perantara berpengalaman tersebut.
#c Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran terkadang juga menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan pemilihan saluran distribusi. Pengawasan dapat dilakukan dengan lebih mudah apabila saluran distribusinya pendek. Karenanya, perusahaan yang hendak mengawasi penyaluran barangnya, cenderung akan memilih saluran yang lebih pendek walaupun ongkosnya mungkin tinggi.
#d Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Apabila produsen hendak memberi pelayanan yang lebih baik, semisal membangun ruang peragaan, maka akan ada banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. Sebab, para perantara ini umumnya akan mendapat keuntungan dari pelayanan yang diberikan perusahaan pada konsumen ini.
Referensi :
- Buchari Alma, Prof. Dr. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : CV. Alfabeta.
- Devi Puspitasari. 2008. Penjualan: Jilid 3. Untuk SMK. Jakarta : Direktorat Pembinana Sekolah Menengah Kejuruan.
